После многих лет попыток Beyond Meat, Impossible Foods и их подражателей отвадить всех от мяса, кажется, что их лучшие клиенты — это те пять процентов населения, которые никогда не ели мяса.
Итан Браун основал компанию Beyond Meat в 2009 году с фантастической на тот момент идеей производить мясо без животных. В 2011 году к нему присоединилась компания Impossible Foods. Их целью было коренным образом изменить мировую мясную промышленность, ежегодный объем продаж которой составляет около одного триллиона долларов. Но оказалось, что мясо без мяса — это не столько хит, который изменит мир, сколько очередная неудача. Bloomberg осветил этот вопрос в обширном материале.
Браун выступил на конференции Wired Business в 2013 году, где объяснил, что в мире существует реальная проблема выбросов парниковых газов от мяса, и что венчурный капитал мог бы оказать большее влияние на улучшение ситуации, если бы инвестировал в искусственное мясо вместо солнечной энергии. Позже он заявил, что его продукция также поможет решить проблемы сердечных заболеваний, диабета, рака, изменения климата, истощения природных ресурсов и благополучия животных. И этого оказалось достаточно, чтобы убедить компании Кремниевой долины в том, что лучший вегетарианский бургер может стать следующим крупным прорывом, который изменит мир.
Имитация говядины, созданная Брауном в лаборатории, по виду и вкусу напоминающая настоящее мясо, означала, что подавляющее большинство мясоедов могли легко отказаться от мясных бургеров. Наряду с венчурным капиталом тогда появилось много других инвесторов, таких как Леонардо Ди Каприо, Гуманное общество США и бывший генеральный директор McDonald’s Дон Томпсон. Даже компания Tyson Foods, крупнейший производитель мяса в США, вложила свои средства. Благодаря этим инвестициям рыночная капитализация стартапа выросла до $1,3 млрд (€1,2 млрд) в 2018 году.
Кроме того, соучредитель Microsoft Билл Гейтс решил пойти на это, и помимо Beyond Meat, он также поддержал конкурирующую компанию Impossible Foods. Последняя была основана в 2011 году биохимиком Стэнфордского университета Пэтом Брауном, который не является родственником основателя Beyond Meat. Хотя компания продала всего один бургер, она привлекла 183 миллиона долларов США от инвесторов. Когда журнал New Yorker написал о Impossible Foods в 2019 году, Пэт предсказал, что его компания получит двузначную долю на рынке мяса к 2024 году, а затем отправит его в «спираль смерти». Помимо говядины, он хотел нацелиться на рынки свинины и курятины, которые, по его мнению, рухнут еще быстрее. Но мясная промышленность все еще жива.
Компания Beyond Meat вышла на биржу в 2019 году, и на тот момент это было самое успешное первичное размещение акций со времен финансового кризиса 2008 года. Затем в отрасль ворвалась конкуренция, и начался пандемический рост. Однако с тех пор в отрасли наступил спад. Продажи охлажденного мяса растительного происхождения в супермаркетах упали на 14 процентов за 52 недели по 4 декабря, согласно данным компании IRI, занимающейся анализом данных розничной торговли. Заказы на бургеры на растительной основе в ресторанах и других заведениях общественного питания упали на девять процентов за 12 месяцев до ноября, говорится в исследовании NPD Group.
В прошлом квартале продажи Beyond Meat снизились почти во всех каналах сбыта. За последний год компания уволила более 20 процентов своих сотрудников и остановила проекты, включая веганские хот-доги и другой альтернативный белок — мясо, выращенное из клеток, согласно источникам. Ни одна из крупных сетей быстрого питания, объявивших о сотрудничестве с компанией — KFC, Pizza Hut и McDonald’s — не включила растительное мясо в качестве постоянного предложения в свои американские предложения. За последний год цена акций компании упала более чем на 75 процентов, а с пика, достигнутого летом 2019 года, акции потеряли более 90 процентов.
У компании Impossible Foods дела обстоят лучше, но в прошлом году она сменила своего генерального директора. Под его руководством компания выпустила новые продукты, такие как поддельные куриные наггетсы, и ворвалась в супермаркеты, что помогло ей увеличить розничные продажи в США более чем на 50 процентов в прошлом году. Хотя компания приобретает новые рестораны, некоторые из ее давних партнеров предупреждают, что энтузиазм потребителей ослаб или даже снизился.
Самыми надежными поклонниками растительного мяса в настоящее время являются фанаты оригинальных вегетарианских бургеров, веганы и вегетарианцы. Как могло случиться, что отрасль, которая приносила так много денег, внезапно угасла? Итан Браун ранее заявлял, что в поддельном мясе виновата мясная промышленность, которая пытается внушить, что продукты полны химикатов, а заменители мяса вредны для здоровья. Однако, по его словам, это не так. Однако такого же мнения, как и мясная промышленность, придерживаются многие потребители, которые не уверены, действительно ли искусственное мясо полезнее или органичнее. Тогда скептицизм в отношении его полезности становится сильнее. Растительное мясо также по-прежнему дороже настоящего мяса, и в условиях инфляции многие потребители меняют эту дорогую имитацию мяса на курицу или чечевицу и бобы.
По мнению аналитиков, получается, что мясо без мяса — это не столько новинка, которая изменит мир, сколько очередной пищевой тренд, оригинальность которого иссякает. В 2019 году руководитель инвестиционно-исследовательской фирмы Grizzle Томас Джордж предсказал, что растительное мясо может занять десять процентов мясной промышленности в течение десятилетия, если удастся выровнять цены на мясо. Теперь он говорит, что возможности этой категории стали более туманными.
В 2020 году половина американцев считала, что искусственное мясо полезно для здоровья. Теперь так считают только 38 процентов, согласно недавнему отчету Citi Global Insights. То, что осталось, больше похоже на нишевую категорию, чем на то, что действительно завоевывает устоявшуюся отрасль. После всех лет, которые Beyond Meat, Impossible Foods и их подражатели потратили на то, чтобы отвадить всех от мяса, кажется, что их лучшими клиентами являются те пять процентов населения, которые вообще никогда не ели мяса. Кевин Линдгрен, директор по продажам компании по дистрибуции продуктов питания Baldor Specialty Foods, говорит, что все больше и больше ресторанов заказывают бургеры на растительной основе, просто чтобы быть уверенными, что они могут предложить вегетарианцам что-то, кроме салата или цветной капусты.
Тем временем на рынке появляется новая альтернатива — клеточное мясо. Его выращивают в огромных резервуарах из клеток, извлеченных из живых животных. Теоретически, он более экологичен, чем настоящий, и должен быть таким же вкусным. Стартапы в этой области уже привлекли 2,6 миллиарда долларов США от инвесторов, среди которых, опять же, Билл Гейтс и Леонардо Ди Каприо. Но этой категории придется преодолеть более серьезные препятствия, чем растительному мясу — от огромного количества энергии, необходимой для его производства, до ужасающей стоимости.