Раздаточные материалы и наружная реклама: как запускать и измерять офлайн-рекламу

Офлайн-реклама — это реклама, которая распространяется вне интернета: на улицах, в транспорте, торговых центрах, печатных изданиях, на мероприятиях и других физических носителях.

В этой статье разберём два формата: раздаточные материалы и наружную рекламу. У них разные сценарии использования, но общая проблема одна: результат сложнее отследить, чем у интернет-рекламы. Если человек кликнул по объявлению в «Яндекс Директе», источник перехода можно определить автоматически. Если увидел билборд, а вечером самостоятельно нашёл компанию в поиске, связь уже не так очевидна.

Поэтому офлайн-рекламу важно не только придумать и разместить, но и заранее продумать, какое действие должен совершить человек и как бизнес зафиксирует этот отклик.

Раздаточные материалы: что к ним относится

Раздаточные рекламные материалы — физические носители, которые передают потенциальному клиенту лично или размещают там, где он может взять их самостоятельно.

Это могут быть:

• листовки и флаеры;
• буклеты;
• брошюры;
• каталоги;
• карточки с предложением;
• приглашения;
• купоны;
• печатные материалы для выставок и конференций.

Сувенирную продукцию — например, ручки, блокноты или шоперы с логотипом — обычно стоит рассматривать отдельно. Она тоже может выполнять рекламную функцию, но работает иначе: это не столько носитель подробного предложения, сколько дополнительный контакт человека с брендом.

Не стоит называть всю раздаточную продукцию английским словом collateral. В маркетинге marketing collateral — более широкое понятие: к нему могут относиться не только печатные раздаточные материалы, но и презентации, коммерческие материалы, кейсы и другие носители информации о компании.

Когда использовать раздаточные материалы

Раздатка полезна там, где человек уже физически находится рядом с компанией, её представителем или местом проведения мероприятия.

На выставках и конференциях

Посетителю не всегда удобно долго разговаривать у стенда. Буклет или короткая карточка позволяют забрать основную информацию с собой и вернуться к ней после мероприятия.

Для сложного B2B-продукта не нужно пытаться разместить на листовке всю презентацию. Лучше оставить:

• понятное описание продукта;
• несколько ключевых преимуществ;
• контакты;
• QR-код или короткую ссылку на подробную страницу.

В точках продаж

Раздаточные материалы помогают рассказать об акции, дополнительной услуге или продукте, который покупатель может не заметить самостоятельно.

Например, фитнес-клуб может разместить у стойки карточки с условиями персональных тренировок, а медицинская клиника — буклеты с описанием отдельных направлений.

При рекламе отдельных категорий товаров и услуг нужно учитывать специальные требования законодательства к содержанию рекламы.

Для локального бизнеса

Листовки и купоны могут работать у компаний, для которых важна география: кафе, салонов красоты, фитнес-клубов, образовательных центров, сервисных компаний.

В таком случае особенно важно не просто распространить как можно больше материалов, а выбрать места, где действительно бывает целевая аудитория.

На мероприятиях

Материал может продолжить коммуникацию после события. Например, участник получает не общий буклет «о компании», а карточку с материалами выступления, QR-кодом на презентацию или предложением записаться на консультацию.

Какие раздаточные материалы выбрать

Формат зависит от количества информации и задачи.

Листовка или флаер

Подходит для одного простого предложения:

• акции;
• открытия точки;
• мероприятия;
• промокода;
• конкретной услуги.

Если человеку нужно несколько минут, чтобы понять смысл листовки, формат перегружен.

Буклет или брошюра

Нужны, когда одного экрана информации недостаточно. Например, чтобы показать несколько услуг, программу мероприятия, варианты продукта или этапы работы.

При этом количество страниц само по себе ничего не гарантирует. Брошюра на 12 страниц не станет эффективнее листовки, если потенциальному клиенту достаточно одной цены и адреса.

Каталог

Полезен компаниям с ассортиментом, который клиент действительно выбирает по характеристикам, моделям или комплектациям.

В B2B печатный каталог может использоваться на встречах и выставках, но его стоит синхронизировать с актуальной электронной версией: цены и ассортимент могут измениться раньше, чем закончится напечатанный тираж.

Купон или карточка с предложением

Хороший вариант, если нужно не только рассказать о компании, но и подтолкнуть к измеримому действию.

Например:

Промокод EXPO26 — скидка на первый заказ до 30 сентября

Уникальный код позволяет позже увидеть, сколько клиентов воспользовалось именно этим предложением.

Как подготовить раздаточный материал

Перед дизайном ответьте на вопрос: что человек должен сделать после знакомства с материалом?

Например:

• прийти в магазин;
• позвонить;
• перейти на сайт;
• записаться;
• использовать промокод;
• зарегистрироваться на мероприятие.

Если на листовке одновременно предлагают подписаться на соцсети, позвонить, скачать каталог, приехать в офис и написать менеджеру, внимание рассеивается.

Основной CTA лучше выбрать один, а контакты оставить как дополнительные способы связи.

Дайте человеку достаточно контекста

Короткий текст не означает текст без смысла.

В большинстве случаев материал должен быстро отвечать на четыре вопроса:

1. Что предлагают?
2. Для кого это?
3. В чём ценность предложения?
4. Что сделать дальше?

Например:

Химчистка обуви за 1 день

Принимаем кроссовки, ботинки и обувь из замши.
Пункт приёма — Боровая, 15.

Записаться → QR-код

Такой вариант полезнее абстрактного слогана, из которого непонятно, что именно продаёт компания.

Не перегружайте макет

Раздаточный материал конкурирует за внимание с окружающей средой. Поэтому приоритет лучше отдавать:

• читаемому заголовку;
• одному основному сообщению;
• понятной визуальной иерархии;
• контрастному CTA;
• контактной информации.

Не существует универсального правила «не больше трёх предложений» или обязательного формата A5. Одностраничному флаеру действительно нужен короткий текст, а каталог или программа конференции могут содержать значительно больше информации.

Проверяйте данные перед печатью

Ошибка в цифровом баннере исправляется сравнительно быстро. Ошибка в тираже из нескольких тысяч буклетов означает повторную печать.

Перед запуском стоит отдельно проверить:

• цены;
• даты;
• адреса;
• телефоны;
• домены;
• QR-коды;
• условия акции;
• юридически обязательные сведения и предупреждения, если они нужны для конкретного продукта.

QR-коды нужно тестировать с нескольких устройств уже на финальном макете, а не только в файле дизайнера.

Как оценивать раздаточные материалы

Самый слабый вариант — напечатать 10 000 листовок, раздать их и оценивать результат по ощущению.

Ещё до печати стоит выбрать способ атрибуции.

Например:

Поэтому точность нельзя оценивать словами «высокая» или «низкая» без контекста. Каждый способ фиксирует только часть возможных откликов.

Что такое наружная реклама

В маркетинговом смысле к наружной, или Out of Home, рекламе относят рекламные сообщения, которые человек видит вне дома: на улицах, зданиях, остановках, городских конструкциях и других физических носителях.

С юридической точки зрения классификация точнее. Статья 19 Федерального закона № 38-ФЗ «О рекламе» регулирует наружную рекламу, которая распространяется с использованием рекламных конструкций: щитов, стендов, перетяжек, электронных табло и других технических средств стабильного территориального размещения.

Реклама на транспортных средствах регулируется отдельно — статьёй 20 того же закона.

Поэтому маркетинговое понятие OOH шире отдельных юридических категорий.

Основные форматы наружной рекламы

Не существует единственного официального списка из «11 видов наружной рекламы». Операторы и исследовательские компании могут классифицировать инвентарь по-разному.

На практике часто используют следующие форматы.

Билборды и крупноформатные конструкции

Их размещают вдоль дорог и на городских магистралях.

Задача такого носителя — быстро передать сообщение человеку, который находится на расстоянии и часто видит конструкцию всего несколько секунд.

Поэтому длинный список преимуществ или мелкий QR-код на щите рядом со скоростной дорогой обычно не решают задачу так же хорошо, как короткое сообщение и узнаваемый визуал.

Сити-форматы и конструкции для пешеходного трафика

Это небольшие носители на остановках, пешеходных маршрутах и в городской среде.

Контакт с ними может быть дольше, поэтому здесь допустимо больше информации, чем на дорожном билборде.

Цифровая наружная реклама

Digital Out of Home, или DOOH, — реклама на цифровых экранах вне дома.

Экран позволяет:

• менять креатив без перепечатывания;
• показывать разные материалы по расписанию;
• использовать анимацию и видео там, где это допускает площадка;
• управлять размещениями более гибко, чем на статичном носителе.

При этом цифровой формат сам по себе не делает кампанию эффективной: выбор места, аудитории и сообщения остаётся таким же важным.

Реклама на транспорте

Сообщения можно размещать на транспортных средствах при соблюдении требований законодательства.

Для такой рекламы действует отдельная статья 20 Закона № 38-ФЗ. В частности, реклама не должна ограничивать обзор водителю и другим участникам движения или создавать угрозу безопасности. Закон также запрещает использовать транспортное средство исключительно или преимущественно как передвижную рекламную конструкцию.

Реклама на зданиях и городских конструкциях

К этой группе могут относиться рекламные конструкции на фасадах и крышах, отдельные стенды и другие носители.

Здесь особенно важно не путать рекламу с информационной вывеской.

Вывеска и наружная реклама — не одно и то же

Табличка с названием организации на фасаде не во всех случаях является рекламой.

При разграничении информационной вывески и рекламы учитываются содержание, назначение и обстоятельства размещения. Например, сведения, которые нужны для обозначения места нахождения организации, могут носить информационный характер. Если же конструкция направлена прежде всего на привлечение внимания и продвижение товара или компании, её могут квалифицировать как рекламу.

Поэтому формулировка «любая вывеска — это вид наружной рекламы» некорректна.

Для каких задач подходит наружная реклама

Наружку используют не только для массовых товаров.

Охват и узнаваемость

Крупные городские размещения позволяют обеспечить заметное присутствие бренда в выбранной географии.

При этом сам факт большого трафика рядом с конструкцией ещё не означает, что аудитория релевантна продукту.

Локальное привлечение клиентов

Для кафе, магазина, клиники, фитнес-клуба или жилого комплекса важна близость размещения к точке продаж.

Например, реклама ресторана в нескольких минутах от заведения может одновременно знакомить с предложением и помогать человеку принять решение, куда пойти.

Поддержка запуска или акции

Наружная реклама может усиливать другие каналы во время:

• запуска продукта;
• открытия новой точки;
• распродажи;
• мероприятия;
• сезонной кампании.

Продвижение продукта с узкой аудиторией

Узкая ЦА сама по себе не делает наружную рекламу бессмысленной.

Но тогда особенно важен контекст размещения. B2B-продукт можно рекламировать рядом с деловым кластером или отраслевой выставкой, а продукт для путешественников — в транспортных узлах.

Решение нужно принимать по данным об аудитории конкретной площадки, а не по предположениям вроде «обеспеченные люди бывают только в дорогих районах».

Как выбрать место для наружной рекламы

Оператор наружной рекламы может предоставить данные о расположении конструкций и оценочных показателях аудитории. Набор доступной статистики зависит от оператора и формата.

При выборе стоит учитывать:

• географию;
• направление движения;
• автомобильный или пешеходный трафик;
• видимость конструкции;
• расстояние до аудитории;
• время возможного контакта;
• окружающие объекты;
• наличие других рекламных носителей рядом.

Смотрите на маршрут, а не только на адрес

Два билборда на одной улице могут работать по-разному.

Один расположен по ходу движения, хорошо просматривается и находится перед нужным поворотом. Второй закрывают деревья, а сообщение оказывается за спиной у нужного потока транспорта.

Поэтому выбирать конструкцию только по названию улицы недостаточно.

Сопоставляйте площадку с задачей

Если нужно привести людей в конкретную точку, важна близость к ней.

Если задача — охват, нужно оценивать объём и качество аудитории.

Если рекламируется сложный продукт, который невозможно объяснить за несколько секунд, задача наружного носителя может быть не в продаже непосредственно с щита, а в том, чтобы сформировать узнаваемость или привести человека на следующий этап коммуникации.

Как сделать креатив для наружной рекламы

Чем быстрее человек проходит или проезжает мимо рекламы, тем меньше информации он успевает обработать.

Поэтому вместо:

20 лет на рынке / 150 товаров / бесплатная доставка / гарантия / рассрочка / пять адресов / телефон / QR-код

лучше выбрать одно предложение, которое соответствует задаче кампании.

Делайте текст читаемым с реального расстояния

Макет на экране ноутбука и конструкция на улице воспринимаются по-разному.

Перед размещением нужно учитывать:

• размер текста;
• контраст;
• длину сообщения;
• расстояние до носителя;
• скорость движения аудитории.

По возможности макет стоит оценивать в масштабе или на визуализации реального места размещения.

Не заставляйте человека выполнять сложное действие

QR-код удобен там, где пользователь может безопасно остановиться и навести камеру: например, на стенде в торговом центре или конструкции на остановке.

Для щита, который автомобилист видит во время движения, такой сценарий значительно менее удобен. Там могут лучше работать легко запоминающийся бренд, короткий адрес сайта или другое сообщение, которое не требует немедленного действия.

Как запустить наружную рекламу

Шаг 1. Определите цель

Например:

• получить дополнительный охват;
• увеличить посещаемость точки;
• получить звонки;
• поддержать запуск;
• увеличить продажи в конкретной географии.

От цели зависит и формат, и способ оценки результата.

Шаг 2. Определите аудиторию и географию

Нужно понять, где потенциальные клиенты действительно могут контактировать с рекламой.

Для локального бизнеса это могут быть маршруты рядом с точкой продаж, для федерального бренда — несколько городов или крупных транспортных направлений.

Шаг 3. Выберите оператора и конструкции

Сравнивайте не только цену.

Уточните:

• адрес и сторону конструкции;
• формат;
• период размещения;
• доступную статистику по аудитории;
• технические требования к макету;
• сроки предоставления материала;
• стоимость производства и монтажа, если они оплачиваются отдельно.

Шаг 4. Проверьте юридические требования

Этот раздел носит информационный характер и не заменяет консультацию юриста. Требования зависят от вида конструкции, места размещения, содержания рекламы и рекламируемого продукта.

Для рекламных конструкций, которые подпадают под статью 19 Закона № 38-ФЗ, установка и эксплуатация допускаются при наличии соответствующего разрешения. При работе через оператора наружной рекламы стоит проверить правомерность конкретного размещения и распределение обязанностей в договоре.

Кроме того, нужно учитывать:

• общие требования Закона «О рекламе»;
• специальные ограничения для отдельных категорий товаров и услуг;
• местные требования к размещению конструкций;
• правила использования конкретной площадки;
• отдельные требования к рекламе на транспорте.

Например, требования к рекламе лекарств, медицинских услуг, финансовых продуктов и некоторых других категорий отличаются от требований к рекламе обычных товаров.

Шаг 5. Подготовьте и проверьте макет

До отправки в производство проверьте:

• текст;
• цифры и цены;
• даты;
• контакты;
• юридически значимые формулировки;
• качество изображения;
• расположение элементов;
• требования оператора к файлу.

Для рекламы на транспорте и других нестандартных поверхностях нужно учитывать окна, двери, изгибы кузова и технологические элементы.

Шаг 6. Настройте измерение до запуска

Добавить уникальный телефон или метку после того, как билборд уже напечатан, не получится.

Поэтому способ отслеживания нужно выбрать ещё на этапе макета.

Как измерять эффективность наружной рекламы

У офлайн-рекламы нет одного метода, который точно определит влияние каждого контакта на продажу. На практике комбинируют несколько подходов.

Отдельные телефонные номера

Для разных размещений можно использовать разные номера.

Например:

• билборд на одной улице — номер А;
• конструкция у торгового центра — номер Б;
• печатные листовки — номер В.

Если человек позвонит по конкретному номеру, источник обращения можно определить.

QR-коды и уникальные ссылки

Для каждого размещения можно создать отдельную размеченную ссылку и зашить её в QR-код.

Например:

наружка → QR → специальная посадочная страница

Так можно увидеть переходы и дальнейшие действия пользователей, которые воспользовались кодом.

Но это не означает, что QR-код измеряет весь эффект конструкции. Человек может увидеть рекламу, запомнить бренд и позже перейти на сайт через поиск или напрямую.

Промокоды

Разные промокоды помогают связывать покупки с конкретными материалами или размещениями.

Этот способ особенно удобен для акций, но также учитывает только покупателей, которые воспользовались кодом.

Динамика бизнес-показателей

Для крупных охватных кампаний прямых действий может быть мало. Тогда дополнительно сравнивают показатели до, во время и после размещения:

• брендовый поисковый спрос;
• прямые визиты;
• звонки;
• посещаемость точек;
• заявки;
• продажи в выбранной географии.

При таком анализе важно учитывать другие факторы: сезонность, параллельные рекламные кампании, скидки, изменение цен и ассортимент. Рост продаж после запуска наружной рекламы ещё не доказывает, что причиной была только она.

Как анализировать офлайн-рекламу в сервисах сквозной аналитики

Офлайн-реклама не оставляет цифрового следа автоматически. Чтобы связать её с заявками и продажами в аналитике, бизнесу нужно заранее создать измеримый сценарий: звонок на отдельный номер, переход по размеченной ссылке или другой фиксируемый контакт.

Статический коллтрекинг для наружки и раздатки

В таких сервисах как Roistat, для офлайн-рекламы можно использовать статический коллтрекинг.

Принцип — один рекламный источник = один номер.

Например:

• билборд на Ленинском проспекте — один номер;
• билборд на другой улице — второй;
• листовка — третий.

Когда клиент звонит по такому номеру, Roistat определяет рекламный источник. При статическом коллтрекинге детализация идёт до заданного рекламного источника, а не до конкретного визита пользователя.

Если данные о заявках и продажах передаются в CRM и связка настроена корректно, дальше можно анализировать не только количество звонков, но и результат работы с этими обращениями.

Размеченные ссылки для QR-кодов

Для отдельных офлайн-размещений можно создавать уникальные размеченные ссылки и использовать их в QR-кодах. После перехода по такой ссылке система аналитики может зафиксировать визит и определить источник перехода.

Разные метки позволяют разделять данные по каналам и материалам: например, отдельно учитывать переходы с наружной рекламы, печатных материалов или мероприятий.

Например, размещения можно разделить на уровне меток:

offline → billboard → location_1

offline → billboard → location_2

offline → flyer → expo

Так в отчётах не будут смешиваться переходы с разных материалов.

Расходы на офлайн-рекламу

У наружной рекламы и печатных материалов обычно нет единого рекламного кабинета, из которого система аналитики могла бы автоматически получить данные о затратах.

Расходы по таким каналам можно добавлять вручную или передавать через API, если такая возможность предусмотрена используемым инструментом. Это позволяет учитывать стоимость размещения в общей системе анализа рекламных источников.

Если дополнительно передавать данные о заявках и продажах, можно сопоставлять затраты на офлайн-рекламу с полученными результатами и оценивать вклад разных каналов в привлечение клиентов.

Как выбрать способ измерения

Удобно идти от того действия, которое ожидается от аудитории.

Лучше продумать этот вопрос до изготовления материалов. Тогда офлайн-реклама перестаёт быть каналом, эффективность которого оценивают только по охвату и субъективному впечатлению.

Главное о раздаточных материалах и наружной рекламе

Раздатка и наружная реклама могут решать разные задачи — от привлечения людей в конкретную точку до роста охвата бренда. Но их эффективность зависит не от самого факта размещения, а от нескольких вещей:

1. Понимания, какую аудиторию нужно охватить.
2. Подходящего места и формата.
3. Одного понятного рекламного сообщения.
4. Корректного оформления с учётом требований законодательства.
5. Заранее настроенного способа измерения результата.

Для офлайн-каналов особенно важно не ждать абсолютной атрибуции. Отдельные номера, QR-коды, размеченные ссылки и промокоды позволяют увидеть часть прямого отклика, а данные продаж — оценить, превратились ли обращения в деньги.

Современная сквозная аналитика позволяет связывать данные о рекламных источниках с последующими действиями клиентов, включая обращения и оплаты. Это помогает сопоставлять затраты на продвижение с полученными результатами и анализировать эффективность разных каналов.